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他既是营销大师又离经叛道,你不一定认识他的名字但一定喝过他创办的农夫山泉

来源:洒洒网

【i时代网编者按】钟睒睒是文人出身,这就注定他身上有着不同于一般企业家的感性和情怀,同样文人出身的他深谙传播当中的人性,也正是由此,他才成为了当之无愧的营销大师,做好产品,济世理念,配之以与品牌理念极为贴合的营销,让农夫山泉这个牌子有了与众不同的调性。

2008年5月23日,汶川地震后的第11天,皮肤晒得黝黑的钟睒睒落地杭州萧山机场。作为从震区归来的企业家,他在第一时间被急于了解灾区消息的媒体所包围。面对镜头,一向以冷酷示人的钟睒睒,突然嚎啕大哭起来。

他在汶川待了8天9夜,为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。为了知晓哪里最需要水,钟睒睒亲赴一线,和员工、志愿者们一起搬运和组装。

几天的时间里,他累得腿直哆嗦。当时仍旧余震不断,最疲乏的时候,他去宾馆小憩一下都得和对方签订“生死协议”。在汶川,钟睒睒哭了很多次,他看到已经被安置到绵阳的北川农民,在余震中跑回家,在倒塌的田舍边抢收自己的油菜:“收一点是一点,连着吃了几天不要钱的救灾伙食,心里不是滋味,不能让国家这么养着我们。”

回到杭州后,钟睒睒叮嘱属下:发布关于灾区的图片时,不要选有农夫山泉产品的照片,给别人留下作秀的印象。有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道,钟睒睒也摆手拒绝:多关注灾区,我们的微薄之力不重要。

最懂营销的人之一

和汶川时的对外态度一样,多年来,钟睒睒一直隐匿在舆论之外,他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌,外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市,从未披露财务报表,钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。

或许有人不认识他名字中的“睒”(shan)字,但所有人都听过他的牌子。创业20多年间,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段,他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

提起农夫山泉,你会脱口而出“有点甜”,或许还能接着说起“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括:农夫果园,喝前摇一摇;想知道清嘴的味道吗……

所有这些广告词,都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一,不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播,还总能通过标新立异,提升农夫山泉旗下产品的知名度。

相较其品牌,外界对于钟睒睒的了解很匮乏。他很少公开露面,加之长期特立独行,媒体给他打上了“独狼”的标签:桀骜不驯、离经叛道。

因为坚持做天然水,他和同行打了20年的仗,“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”同时,钟睒睒又是个很有文化的人,他对外发声虽少,但每番言论都很有见地,知识分子的身份,多少让他有点曲高和寡的意思。

第一则可跳过广告

说起营销大师、离经叛道,钟睒睒最近又干了件大事。

近期不少网友发现,在优酷上出现了第一条可以无条件跳过的广告,这则广告,正是来自农夫山泉。广告开始前,它还不忘用低沉的男声提醒:农夫山泉提示您,此广告可无条件免费关闭。

这可能是国内视频网站广告诞生以来,宣传效果最佳的一则广告。此前,受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦,农夫山泉抓住这一痛点,直击受众内心。第一,投广告的品牌千千万,能跳过的只有农夫山泉一家,这个印象很深刻;第二,你付广告费,帮我过滤掉广告,这份“恩情”算是记下了。

这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感,在很多论坛里,都出现了对于其广告模式的讨论,其相关披露则令人颇为震惊。

后台数据显示,直接跳过(广告2分钟,选择在前30秒关闭)农夫山泉广告的受众只占30%,接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程,甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个:广告好看。

本次投放的广告都是农夫山泉20周年系列,集团为此准备了四个短篇,分别是:一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里。

农夫山泉广告片:最后一公里

虽与20周年相关,但广告并没有以说教的方式鼓吹成就,而是通过纪录片的形式,讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事,通过极强的故事性吸引人看完全程。大部分受众最深刻的印象,除了农夫山泉的质量保障外,就是集团上下在“搬运水”过程中的艰辛与不易。

该手法同样被延伸到了其他系列。2016年,农夫山泉推出了新品牌茶π,邀请了亚洲目前最火的团体Bigbang代言。这则2分钟的广告略过了Bigbang舞台上的星光闪耀,全程都在自述他们偶像背后鲜为人知的努力和付出。直到广告最后,才第一次出现品牌的字样:茶π,自成一派。

仅农夫山泉官方微博这一平台,该广告的转发量已经超过8万,留言超过1万。

这些广告为农夫山泉“代言”,也为钟睒睒代言。“卖水”20年,他在行业里自成一派,光鲜的背后,他称其委屈和艰难之巨,外界很难理解。

从泥瓦匠到记者

钟睒睒生于书香门第,是泥瓦匠出身。

1954年,他生于杭州。小学5年级时,因为文革,其父母被打成右派,从杭州下放回了老家绍兴诸暨,钟睒睒因此被迫辍学。

上世纪60年代末至1977年间,钟睒睒辗转于绍兴附近的各个大城小镇,泥匠、瓦匠、木匠,这些活他都干过。亲戚眼里,他们一家人都独来独往,除了逢年过节,几乎不上别人家做客。

1977年,高考恢复,干了十几年苦工的钟睒睒,突然决定和妹妹一起参加高考。为了学院梦,他努力了两年,但每次都与分数线差20分左右。多年后,一位当年“同考”的邻居称:钟睒睒和大家一起复习,非常刻苦,但是他几乎不和别人说话,只有在遇到难题时,才会请教别人。

虽然高考落榜,但钟睒睒还是得机遇改变命运。文革结束后,家人遭平反,一家人迁回杭州。几经辗转后,钟睒睒去了《浙江日报》,在农村部当了5年的记者。

记者生涯令钟睒睒眼界大开,也帮他积累了很多人脉资源。其后来创业的伙伴中,很多是在早年间通过采访结识的。钟睒睒对《浙江日报》有很深的感情,对那批朋友也有很深的感情,为商20多年,他频繁往来的圈子,还是当年记者时期的那批人。

1988年,国家批准设立海南经济特区,大批有志青年南下淘金。处于而立和不惑之间的钟睒睒,也决心随一波大流,过另一种人生。

办报纸被毙 种蘑菇破产

钟睒睒辞职去了海南,雄心勃勃地要创办中国第一份私营报纸,取名《太平洋邮报》,意为临南海而怀大洋。

但这一梦想是无根之萍,即使在改革开放的前沿阵地,私营报纸依旧是不可触碰的禁区。钟睒睒随即转换阵地,利用他在农村部时积累的人脉和知识,在海南种起了蘑菇。

这份初创的事业几乎败光他带去的所有钱。海南早晚都湿热,中午却特别干燥,蘑菇的嫩尖刚抽出来,一到中午马上干枯,根本无法存活。最困难的时候,钟睒睒账户上连一分钱都没有。

那之后,钟睒睒又恢复了早年间“辗转”的日子,他摆过摊、卖过窗帘,慢慢积累自己的经验和再起的家底。1991年,他成为娃哈哈口服液的代理商,其事业逐步走上正轨。

作为娃哈哈的“旧部”,钟睒睒和宗庆后之间的故事,业内众说纷纭。1991年,宗庆后兼并了杭州罐头食品厂,正式创立娃哈哈集团。这一年,钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

作为两省“总督”,钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳,但同时,他也被传和宗庆后的关系很紧张:海南是经济特区,有相关减免,代理商拿到的价格有优惠。当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一,这里不是钟睒睒的“辖区”,但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。因为这件事,坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。

几年后,娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大,钟睒睒也杀入饮料行业,他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。

不过,即便当年的间隙传言是真,如今的竞争也依旧激烈,但这两位饮料大佬,表现出更多的是英雄间的惺惺相惜。从此前言论中看,钟睒睒特别推崇两个人,一是任正非,二是宗庆后。而农夫山泉遭遇几次较为莫名的“攻击”时,宗庆后都曾公开站台支援。

“你直接问他要不要钱”

做着总代理,钟睒睒又发现了新的商机。当时海南的创业者们大多奔波劳碌,常常在路边摊解决饮食。当地流行一种龟鳖煲制的养生汤,钟睒睒也是其常客。这种热门餐饮,给他带来了灵感。

1993年,钟睒睒在海南创立养生堂,通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸,这份事业令他一战成名。

上世纪90年代是国内保健品的黄金时代,保健品市场万舸争流。养生堂龟鳖丸推出后,市场反应极佳,钟睒睒顺利掘得真正意义上的第一桶金。

但同时,那也是一个保健品大起大落的时代。出于低门槛、高利润,该行业吸引了大批企业前赴后继,业内不仅拥挤、而且鱼龙混杂。有的品牌在成名后迅速坠落,更多保健产品则在迷茫中挣扎,朝生暮死。

相较整个产业而言,钟睒睒和养生堂的日子一直很滋润,行业此起彼伏,他却笑到了最后。究其原因,一方面是钟睒睒懂营销,另一方面是他始终紧咬一点:产品一定要比同行强。

钟睒睒很少应酬,几乎不上酒场、赌桌,他有个爱好,待在办公室里工作、读书。下属们称不管多晚离开,董事长办公室的灯都是亮的。

钟睒睒觉得有这种习惯的人更容易取得成功,所以找产品时,他只给手下提了一点:你们找投资项目,只找科学家,只找天天晚上12点以后还亮着灯的科学家。不管他是谁,不管他在研究什么项目,你进去直接问他要不要钱,给他钱请他合作。

靠着这套“有技术含量”的产品战略,钟睒睒连续推出了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品,市场口碑一直颇佳,他也顺势成了国内保健品产业的引领者之一。

在这个高度上,钟睒睒决定不守成、攻出去,主跑保健品的同时,他又在零食、饮料上接连尝试,并且在该领域一举冲出了一个家喻户晓的国民级品牌。

行业“叛徒”

1996年9月,钟睒睒创立新安江养生堂饮用水有限公司(农夫山泉前身),其第一个生产基地也在千岛湖畔动工。

进军饮料业的门槛比保健品高很多,虽然竞争同样激烈,但是牌子做起来后,发展比较稳定。钟睒睒想:保健品之所以火热,是出于都市人对于健康需求的提升,如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来,一定是一笔大买卖。

于是,他将旗下饮用水定名为农夫山泉,以此迎合都市人对于自然和纯净的向往。从桶装水到4L装,农夫山泉在浙江发展迅速,1998年,农夫山泉推出550毫升运动装,并且砸钱将品牌和渠道推向了全国。

同一年,钟睒睒设计了“农夫山泉有点甜”的广告语,出于简单易记、朗朗上口的特性,该品牌语随着农夫山泉铺天盖地的广告得到了广泛传播,新生的农夫山泉迅速杀入一线。这之后,简单、顺口,成了集团旗下所有产品广告的标配。

彼时,钟睒睒的身份,是饮料业内一颗冉冉升起的新星,但没多久,他的一番言论,却将他彻底推向了行业整体的“对立面”。

钟睒睒做了多年保健品,和不少科学家关系不错,耳濡目染间也对科学和其应用,尤其是和健康有关的科学特别感兴趣。

1999年4月,由于认为“纯净水”对健康无益,钟睒睒决定停止生产纯净水,转而全部投入“天然水”。所谓纯净水和天然水,主要是取材的差别,纯净水的源头大多是自来水,通过蒸馏制取而成;天然水则俗称矿泉水,取自大自然,相较前者含有矿物质元素。

农夫山泉决定做天然水时,该领域是一个非常小众的市场:业内纯净水占比超过95%,天然水不足5%。实际上,那时候消费者对于矿泉水根本没有概念,直到农夫山泉崛起,矿泉水的理念才深入人心。

对于行业而言,农夫山泉专攻天然水算不得大新闻,但是钟睒睒却把事情“搞大了”。宣布决定的同时,他还“炮轰”了一番纯净水,称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。其言论在整个行业内捅了马蜂窝,农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”,所有的舆论都指向农夫山泉,甚至有同行说钟睒睒是“叛徒”。

“我倒认为我们有点像哥白尼。”钟睒睒回忆说。

自喻哥白尼,显然钟睒睒对于农夫山泉和天然水有着绝对的信心。但是那时候,他也像被教会围剿一样,在行业中四面楚歌。

纯净水已经形成一条非常完善的产业链,“炮轰”纯净水,触犯的不仅是同行的利益。“水战”期间,有专家出来说饮用水当中不需要有矿物质;与此同时,媒体也更多站在农夫山泉的对立面,最后,钟睒睒被判“恶意竞争”,罚了20万。

此后的时间里,钟睒睒和专家、媒体的关系一直谈不上良好,在饮料业界,每家都或多或少被曝出过真假难辨、关乎质量的传闻,但没有哪一家受到的影响比得上农夫山泉。

这场“水战”后,钟睒睒正式“赢得”了独狼的称号,他对此不以为意。2000年,他和袁隆平一起入选了中国十大经济人物,这两人都信奉科学的力量,但是同台领奖时,钟睒睒相较这位前辈所处的舆论环境和压力,却有云泥之别。

从东北找到新疆

钟睒睒认为,农夫山泉受到排挤,主要是纯净水的产业里牵涉着太多利益群体,因为利用城市自来水,纯净水可以低成本竞争,一部分利润流向了其他渠道。

水战之后,迫于全行业的压力,钟睒睒愈发低调,甚少露面,但是其做强天然水的决心却一目了然。2001年起,在大本营千岛湖外,农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。

2003年,他们在吉林长白山发现了“错草泉”,该水源周围10平方公里无人居住,泉水据称涌自玄武岩裂缝,常年水温9±2℃,清醇甘冽。

2005年,农夫山泉在湖北丹江口建立水源基地,这是中国南水北调中线的工程源头,饮用水源一级保护区,其深层水呈天然弱碱性。1年后,广东万绿湖成了农夫山泉华南水源基地……再之后,新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山,农夫山泉在全国建立了8大水源基地。

伴随着基地版图的扩充,农夫山泉也狂飙突进,虽然从未对外披露其财务报表,但内外部的信息显示这家公司正持续高速发展。2012年,尼尔森的调研数据称农夫山泉的单品瓶装水销量为全国第一,其天然水市场份额更是遥遥领先。不久后,集团相关人士称其2012年营收超过130亿。

在无声间,钟睒睒一边寻找水源、一边做大市场。他深知发掘水源地过程中困难,于是将之与营销相结合,将找水源的过程、故事放进广告里。期间,他也将产品的广告语更换成了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

虽然钟睒睒刻意隐去自己,一门心思做品牌,但和寻找水源一样,高速发展的农夫山泉依旧面临着很多困难。期间,市场上针对农夫山泉的负面言论时有发生,2013年,他们更是一头撞上了“标准门”。

舆论大战

2013年3月,有媒体称农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物,4月份,《京华时报》针对农夫山泉的质量,创造了“一家媒体批评一个企业”的记录:27天时间,67个版面,78篇报道,近一个月的时间里,这家媒体都试图坐实农夫山泉“标准不如自来水”这一观点。

这一系列报道不仅引得媒体争相转载,更是在消费者群体里引发了轩然大波,不少市民担心饮用水的问题。

钟睒睒在第二天便就此作出回应,但是久别江湖,他的受关注度明显不如其他企业家,其言论很快便被淹没在一片质疑声中。

5月份的新闻发布会上,钟睒睒一面慷慨陈词,一面一口口喝下了其面前的农夫山泉瓶装水。会上,他显得非常愤怒,甚至做出了退出北京桶装水市场的决定。

“标准门”对农夫山泉品牌造成了旷日持久的伤害,其多个地区的营销网络和销量都受到影响。钟睒睒称,这一事件对于农夫山泉的影响,至今仍在持续。

事件的影响大、关注度高,但是大部分舆论并不清楚双方争的究竟是什么,《京华时报》挖地三尺,始终没有证明农夫山泉的水存在质量问题,而是纠缠于其使用的标准有问题。

但实际上,农夫山泉这样的企业本身就是地方标准的制定者之一,他们要履行国家标准、各地方标准,还要执行企业自己的标准。按照农夫山泉的官方说法:其产品21项指标优于国标12-1000倍,45项指标优于美国FDA标准11-1000倍。

钟睒睒很厌烦于这样的争论,和以往一样,他就“标准门”快言快语。“媒体故意扭曲是一种暴力行为”;“中国有哪一个专家能有农夫山泉的知识积累?如果有,我随时随地站出来跟这个专家辩论,我愿意挑战所有的专家”;更甚至,钟睒睒还指名道姓称《京华时报》的报道背后,是农夫山泉竞争对手的利益驱使。

从宣传“天然水”、将农夫山泉的品牌与水源基地绑牢起,钟睒睒就注定在打一场以弱对强的战争。相较纯净水,将水源地与品牌牢牢挂钩,等于平添的很多不确定因素,一旦水源地水质变差或是出现状况,农夫山泉的品牌形象势必受到影响。

市场有负面信息,钟睒睒又很少愿意、或者说不屑于出来说话,这样的情况令农夫山泉常常“吃亏”。

钟睒睒深知自己的性格对于生意场而言不是一件好事,他独来独往、不愿摧眉折腰,作为民营企业家,他骨子里实际是个有腰板的清高文人。他称因为性格吃了很多亏。比如他也曾为房地产的高增长、高利润动过心,但是“我的性格没有阿谀奉承的习惯,我不喜欢打交道,我不喜欢喝酒,所以我做不成房地产”。

“我从做水的第一天开始就吃亏到现在,我们所有的东西的基本方向是对的,但是我们也有很多错的地方,因为总有知识不能达到的地方,总有缺陷。因为你要走一条人家没有走过的路,你不可能不受委屈。”钟睒睒说。

领跑的“头狼”

不过,“文人”的优势也显而易见,它让钟睒睒将更多精力集中于产品和创新。在业界仍在讨论“标准门”之际,钟睒睒已经看淡了他认为是无稽之谈的事件,带领农夫山泉在新领域攻城拔寨。

2015年,农夫山泉在长白山抚松工厂内召开新品发布会,宣布了三款新产品问世,分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。

这三款水走不同路线,比如钟睒睒认为:总理会议的桌子上,放塑料瓶装水不合适,玻璃瓶才能适应这样的场合。

虽然路线不同,但是三款新品的理念是一致的:在大多数同行们依旧为低利润厮杀时,农夫山泉已经通过工艺和创新,来提升产品的附加值。

农夫山泉称新品汇聚了行业世界级的智慧,先进的工艺和美丽的包装。他们确实做出了很漂亮的产品,其中一款还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

虽然波折不断,但农夫山泉依旧以高调的形象持续高歌猛进,而不论集团取得了怎样的成绩,隐藏在幕后的头狼钟睒睒,看似依旧孤独——纯净水仍然占据中国80%的瓶装水饮用量,他和纯净水之间,注定要打一场旷日持久的仗。

“国家标准仍然保护着纯净水。我们只把自己做好。”他说。

附:钟睒睒最新言论

久别舆论的钟睒睒在近期有新的言论,某企业会上,他做了公开演讲,又在会后接受了媒体的采访,华商韬略梳理了其某些观点:

谈互联网:互联网不代表生产力 它让中国经济迷失方向

现在大家都在说互联网,互联网只是一个当年的蒸汽机、电话机,通信的工具,传递的方式,它不代表生产力,它不代表价值。

它的价值在利用它的人。利用互联网是不是必要,我认为是必要的,也是有需求的,因为互联网本身就带来了这个。为什么美国没有像中国那样有那么多小的专门做互联网的企业,为什么

因为美国有非常标准的商业规范,美国有非常标准的产业规范,你做假货就坐牢,你卖假货就一百倍的赔偿,倾家荡产,你的信用就记在黑名单上,包括你的流通渠道。可我们没有法律。因为你买到十块钱的假货,你不会去说,我不会打官司,我的时间比这个更重要。

互联网是一种工具,但不是我们经济发展的全部,我们太把它当回事情了。很多的传统制造业都有集体的互联网焦虑症。他们是被忽悠了,他们是迷失方向了,他们忘记掉自己眼睛里面应该去研究你的产业方向,你的创新、升级是什么。我们的高铁是转型还是升级?我们的汽车,原来的汽车到现在来说,电动汽车是转型还是升级?我们有哪一项是转型换来的?哪一项是转型成功的?有时候真理往往掌握在少数人手上。

过度的东西就变成坏东西了,任何东西不能搞过度,你像有些地方政府,把当地变得似乎只有互联网产业,其他产业都不重要了。我们的政府不能变成某一个产业的政府。政府要主持公平,为所有产品提供好环境。

谈行业竞争:不是有钱就能做饮用水

瓶装水产业,房地产的人进来成功了吗?房地产的人进来了,做得怎么样?因为任何一个产业都需要知识的积累,如果光有钱就可以进入一个新的行业,可以转型,那是胡扯。光有钱就能成功,那银行可以把所有产业都统治了。

我们欢迎竞争,但是我们从来没有把它(指某房地产企业做饮用水)放在竞争对手的位置。农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌,我们要竞争的是水的研究,不是货架上多了一个牌子就是竞争,这样的竞争对农夫来说不称为竞争。

你可以去问问恒大冰泉去年亏了多少钱就知道了,你再可以采访一下它出口28国的水卖得怎么样。长白山你靖宇地区有那么多矿泉水公司,恒大也在那里。但我们交了所有企业的75%的税。

打造一个产品是需要长期的知识的积累研究,砸钱做出来的是愚昧。任何一个产品都是人类知识的积累,如果没有知识的积累,光有钱砸下去有用吗,我们大家砸砸看,我们把金子砸在地上,能长出金子来吗?当然钱是必须要的,但看钱掌握在谁的手上。【责任编辑/闫红玉】


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